BAB III

STRATEGI PEMASARAN PADA PEMASARAN INTERNET

Bab-bab sebelumnya telah memberikan gambaran tentang strategi unit bisnis dan analisis peluang pasar. Bab ini berfokus pada hubungan antara strategi unit bisnis dan strategi pemasaran - khususnya, bagaimana strategi pemasaran yang baik dipengaruhi oleh strategi bisnis unit. Bab ini dimulai dengan luas membahas hubungan antara strategi unit bisnis dan strategi pemasaran. Diskusi ini berfokus pada empat jenis keselarasan yang harus diperhatikan dan dikelola untuk berhasil mengintegrasikan dua tingkat strategi.

Bagaimana Bisnis - Unit Strategi Terkait Dengan Strategi Pemasaran?

Microsoft Carpoint

Pertimbangkan kasus Microsoft Carpoint (www.carpoint.com). Diluncurkan pada tahun 1996, tujuan Carpoint adalah untuk memiliki bagian terbesar dari penjualan dan transaksi auto - terkait di Internet. Carpoint melihat dua peluang kunci: (1) kesempatan untuk memberikan konsumen yang tidak puas dengan proses membeli mobil secara offline cara baru untuk membeli sebuah mobil, dan (2) kesempatan untuk memanfaatkan tren menggunakan Internet untuk transaksi ritel.

Carpoint (sekarang disebut MSN Autos) memiliki sejumlah aset yang unik:

1.      Ini adalah situs membeli mobil paling populer.

2.      Sebagai situs membeli mobil yang paling populer, Carpoint mampu untuk lebih memanfaatkan informasi konsumen yang diperoleh untuk meningkatkan nilai untuk berlangganan dealer.

3.      Sebagai properti Microsoft, Carpoint menikmati eksklusif.

4.      Di lapangan yang penuh sesak dengan pesaing, manfaat Carpoint dari kekuatan merek Microsoft.

Dengan demikian, strategi Carpoint berfokus pada menjadi yang terbaik tersedia informasi situs auto bagi konsumen dan mengkonversi ke dalam kegiatan yang menghasilkan pendapatan seperti menawarkan prospek yang berkualitas dan wawasan tentang perilaku pelanggan.

Pesan utama di sini adalah bahwa strategi pemasaran yang efektif, seperti dalam kasus Carpoint, berkaitan dengan strategi bisnis melalui keselarasan yang baik. Strategi pemasaran harus konsisten dengan strategi perusahaan bisnis, tujuan, dan sumber daya agar efektif.

Tautan ini: Strategi Bisnis Mengarahkan Pilihan Strategi Pemasaran

Strategi bisnis, maka, harus terkait dengan strategi pemasaran dengan memberikan arah yang baik, bimbingan, dan tolok ukur untuk penyelarasan. Satu parameter strategi bisnis yang luas yang ditetapkan, pilihan posisi dan terkait bauran pemasaran bisa lebih tepat diatur.

Sebuah strategi pemasaran berfungsi paling efektif saat itu sangat selaras dan konsisten dengan strategi bisnis.

Kriteria untuk Menilai Keselarasan antara Bisnis dan Strategi Pemasaran

Ada empat dimensi organisasi sepanjang yang strategi pemasaran harus selaras dan terintegrasi dengan strategi bisnis agar dua strategi untuk bekerja secara optimal. Exhibit 3.1 menunjukkan bahwa kesesuaian antara dua tingkat strategi akan ditingkatkan jika ada keselarasan tujuan masing-masing strategi, sumber daya, kegiatan, dan rencana implementasi.

Pesan utama dalam bagian ini adalah bahwa strategi unit bisnis dan strategi pemasaran perlu disinkronkan. Bahkan di perusahaan yang paling bermaksud baik, ketidaksesuaian tujuan, sumber daya, kegiatan, atau pelaksanaan dapat menghambat eksekusi yang optimal baik strategi. Perusahaan harus terus memantau konsistensi dan kesesuaian antara kedua strategi tersebut. Setelah menetapkan pentingnya keselarasan, sekarang kita beralih ke strategi pemasaran, konsep dan proses utamanya, dan bagaimana hal itu akan berbeda dalam berbagai skenario online.

Strategi Pemasaran : A Review Dasar

Konsep-konsep Penting dalam Strategi Pemasaran

Secara tradisional, strategi pemasaran terdiri dari segmentasi, targeting, dan positioning. Strategi ini kemudian didukung oleh program pemasaran, yang melibatkan desicions terkait dengan bauran pemasaran - harga, produk, promosi, dan distribusi (lihat Exhibit 3.2). Tiga konsep kunci dalam strategi pemasaran - segmentasi, targeting, pisitioning - yang didefinisikan secara luas. Meskipun tidak secara langsung terkait dengan strategi pemasaran , konsep bauran pemasaran juga dibahas secara singkat.

Segmentasi. Sebagian besar pasar dapat berguna dibagi menjadi subunit konsumen yang sama dalam apa yang mereka nilai dalam kategori produk, atau dari segi biaya mereka untuk melayani, atau karakteristik yang membuat mereka dapat diakses oleh program pemasaran tertentu. Proses ini dikenal sebagai segmentasi, dan subunit ini disebut segmen pasar.

Sasaran Seleksi Pasar. Proses mengidentifikasi dan memilih segmen ini dikenal sebagai penargetan.

Positioning. Positioning adalah tentang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Ini biasanya berarti merancang pesan pemasaran sehingga produk tersebut dianggap unik dan dihargai oleh target pasar.

Marketing Mix. Bauran pemasaran tradisional termasuk tingkat seperti harga, produk, promosi, dan saluran distribusi. Untuk alasan ini, bauran pemasaran lebih banyak berurusan dengan eksekusi, dan tidak didefinisikan secara khusus sebagai bagian dari strategi pemasaran.

Segmentasi Prioritas, Resources Alokasi, Dan Waktu

Segmentasi prioritas cenderung berfokus pada dua hal:

1.      Pembeli tahap-kesiapan. Tujuannya adalah untuk menargetkan segmen yang siap untuk membeli hari ini.

2.      Sikap. Mirip dengan kesiapan, perusahaan menargetkan segmen yang paling reseptif terhadap suatu produk.

Alokasi sumber daya dan waktu alokasi sumber daya adalah fungsi dari segmen prioritas. Pada peluncuran produk awal, perusahaan mengalokasikan sumber daya mereka pemasaran didasarkan pada prioritas segmen target mereka.

Skenario Pemasaran Internet: Pure Plays Vs. Bricks-and-Mortar

Skenario Pure -Plays

Proses perumusan strategi bisnis dan pemasaran untuk Internet memainkan murni seperti Yahoo! Dan eBay digambarkan pada sisi kiri Exhibit 3.6. dalam skenario ini, proses segmentasi, targeting, dan positioning tetap sebagian besar sama seperti untuk bisnis benar-benar offline.

Skenario Bricks-and-Mortar

Sekarang mempertimbangkan proses perumusan strategi pemasaran untuk Gap perusahaan ritel. Tugas pertama adalah untuk menentukan ruang lingkup dari unit bisnis. Mari kita berasumsi bahwa unit bisnis memiliki kedua toko retail offline (Gap) dan sebuah toko online (www.gap.com).

STRATEGI PEMASARAN INTERNET: PURE PLAYS

Segmentasi untuk Pure Plays

Dasar untuk segmentasi. Variabel dalam setiap kategori yang termasuk dalam daftar berikut.

•         Demografi : umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis, pendapatan, dll

•         Geografis : domain ISP , negara, wilayah , kota

•         Psikografis : gaya hidup , kelas sosial , dan kepribadian

•         kognitif dan perilaku: manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, status kesetiaan, dll

Segmentasi yang efektif. agar segmentasi efektif, perlu mengikuti tiga aturan. Segmentasi harus:

•         Bermakna. Ini harus membantu menggambarkan dan menjelaskan mengapa pelanggan saat ini berperilaku dengan cara tertentu.

•         Ditindaklanjuti. Ini harus memungkinkan untuk eksekusi layak, dalam hal penargetan dan posisi ke segmen tersebut.

•         Finansial menarik. Target segmen harus bernilai ekonomis.

Target Seleksi Pasar untuk Pure Plays

Ukuran segmen dan Pertumbuhan. Faktor utama dalam proses penargetan adalah memutuskan apakah segmen akan bermanfaat finansial - tidak hanya sekarang, tapi di masa depan juga. Catatan, bagaimanapun, bahwa segmen yang tumbuh sering menarik pesaing, yang mengapa pertimbangan lain, seperti segmen tarik struktural, perlu diperhitungkan.

Segmen Struktural Tarik. Menganalisis daya tarik struktural segmen dapat memberikan wawasan profitabilitas segmen ini. Kerangka kerja yang paling banyak digunakan untuk tarik menganalisis industri saat ini dan masa depan struktural adalah model lima kekuatan Porter.

Memosisian untuk memainkan Pure Plays

Strategi untuk penentuan posisi menggabungkan strategi untuk produk, saluran distribusi, harga, dan promosi. Pada akhirnya, posisi akan mengartikulasikan apa merek akan berdiri dalam benak konsumen.

Rencana pemosisian untuk Pure Plays

Ada lima langkah:

1.      Mengidentifikasi positioning produk yang sebenarnya.

2.      Menentukan posisi produk yang ideal.

3.      Mengembangkan strategi alternatif untuk mencapai posisi produk yang ideal.

4.      Pilih dan melaksanakan alternatif yang paling menjanjikan.

5.      Bandingkan posisi yang sebenarnya baru dengan posisi yang ideal.

STRATEGI PEMASARAN INTERNET: BRICKS-AND-MORTAR

Segmentasi untuk BAMs Moving Online

Dasar untuk segmentasi pasar secara alami akan berubah ketika perusahaan secara offline mulai melihat pelanggan di internet, di mana variabel seperti geografi adalah kepentingan utama di masa lalu, domain ISP mungkin sekarang dipertimbangkan. Atau, variabel baru seperti akses internet spedd atau daya komputasi mungkin menjadi penting. Perusahaan tradisional yang baru ke Internet akan menemukan segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario yang berbeda, dicirikan Exhibit 3.9.

Target untuk BAMs Moving Online

Segmen masih harus hati-hati dievaluasi pada kriteria yang disebutkan sebelumnya, segmen yang dipilih harus yang signifikan dalam ukuran dan struktural menarik dan kebutuhan segmen harus konsisten dengan sumber daya perusahaan. Skenario berikut menunjukkan empat kemungkinan strategi di mana perusahaan tradisional dapat menargetkan segmen secara online dalam kaitannya dengan segmen offline tradisional.

Pemosisian untuk BAMs Moving Online

Masing-masing dari empat skenario membutuhkan pendekatan positioning yang berbeda. Namun, pilihan positioning baru yang muncul secara online masih layak dikaji. Exhibit 3.12 menguraikan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-masing skenario.

Seperti dengan strategi pemasaran secara keseluruhan, positioning menjadi pengalaman baru bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak secara offline online. Sebagai strategi pemasaran mengambil makna baru di internet, jelas juga akan ada implikasi baru untuk strategi pemasaran.

EBAY’S MARKETING STRATEGY

Segmentation Dua dimensi yang luas mengklasifikasikan pelanggan dan jenis menawarkan mereka cari:

(1) Jenis dari penawaran dan

(2) luasnya bisnis. Sehubungan dengan jenis penawaran, dua opsi yang ditentukan: pasar massal (menawarkan berbagai macam produk pasar) atau ceruk (sempit tapi dalam berbagai kategori produk tertentu).

Targeting

eBay mengakui bahwa saat online massal dan harga tetap layanan diformat menjadi lebih menarik banyak orang, ada subsegments dalam pasar yang mencari layanan yang lebih khusus dan mungkin menghindarkan diri dari pelelangan generik layanan itulah sebabnya eBay menawarkan layanan khusus untuk segmen yang lebih kecil.

Positioning

Pesan positioning eBay berputar di sekitar sebagai "pasar online dunia." Tagline ini mengungkapkan dua manfaat utama eBay:

(1) ukuran keanggotaannya dan produk yang persembahan, dan

(2) arti yang dikembangkan masyarakat.

eBay telah memposisikan diri sebagai bisnis global dengan produk yang sangat bervariasi bahwa mereka akan menarik konsumen dari seluruh dunia. Dengan posisi sebagai pasar bukan hanya sebuah situs lelang, eBay mengkomunikasikan penekanannya pada masyarakat dan rasa bahwa ada lebih banyak ke situs daripada transaksi bisnis saja.